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县城和北上广同一张菜单!茶饮离彻底同质化,还有多远?

2020-10-20      来源: 咖门     作者: 政雨

摘要:各品牌卖的产品越来越雷同,小县城和北上广,喝到的是同一张菜单。

几乎是不可阻挡地,茶饮同质化越来越明显。

 
各品牌卖的产品越来越雷同,小县城和北上广,喝到的是同一张菜单。
 
茶饮业距离彻底同质化,还有多远?

小县城和北上广,喝同一张菜单

 

两年前,上海的一家商场开20多家茶饮店。


如今,一个小县城也能开20多家茶饮店。

 
两年前,我在县城上学的小表妹,还没喝过那种下层水果、上层冰沙芝士的芝士奶盖茶产品。

如今,小表妹还在县城上学,但她已经能够随时买到一杯多肉葡萄、芝芝莓莓。
 
茶饮市场饱和、竞争激烈,茶饮店卖的产品越来越像了。
 
县城一家茶饮店的菜单上,现在流行的是烧仙草奶茶,葡萄、芒果、水蜜桃等鲜果茶是“高级货”,“柠檬益菌多”、“芋泥奶茶”都是必不可少的款式。顾客加1元,还能另外加芋圆、水晶冻、珍珠等小料。
 
——在武汉、郑州这样的新一线城市,上海深圳等一线城市,菜单也这样设计,也是一样的点单策略。
 
不分南北方、不分城市、不看地域,各地卖的奶茶越来越相似,同质化已经非常深入。
 
产品雷同,包装更像:奶茶用透明的杯子+封口膜,芝士奶茶换高级一点的杯盖;外带袋普通的用透明袋,卖20块一杯的用纸袋。

 摄图网_500944208_banner_夏日清凉饮料火龙果奶盖奶茶(企业商用).jpg


门头到设计,相似性也越来越强:白色塑造简洁、金色点缀质感——白金风一流行,各家都在用;20~30平的空间,吧台配上几个座位——面积、布局也都差不多。
 
可以说,现在的茶饮店,除了10块、20块、30块的价格区别,其他的差别并不明显。盖上logo,乍一看分不出哪杯是哪个品牌的。
 
 为什么说同质化不可阻挡?

 
茶饮店的同质化进程,几乎是不可阻挡的。
 
前两年,茶饮店可以围绕产品不停制造热点、创意天马行空。
 
今年冬季水果茶热饮流行,明年紫薯芋泥卖得火爆;鹿角巷推出黑糖鹿丸鲜奶,乐乐茶就进化出脏脏茶;奈雪出过高价值的水果车厘子、也做过冷门的山竹榴莲,喜茶甚至尝试了苦瓜、黑芝麻。

围绕小料、水果的新想法不断被提出,新原料不断被尝试,几乎能做的都做了一遍。
 
“当所有产品都完一遍之后发现,消费者认知度最广的、供应链可以被整合的、符合品类里成本优势的,只有那几个——芒果、草莓、葡萄、水蜜桃、西瓜等。”桂源铺创始人郑志禹说。
 
套用那句有名的话叫:赚钱的生意都是相似的,不赚钱的才各有各的不同。
 
市场的发展已经进行了反复的验证:什么样的产品受众最广、什么模式的门店盈利水平更高。
 
当茶饮的商业发展越来越成熟时,模式就稳定下来了。这背后也存在一些市场因素:
 

1、行业内信息差越来越小

 
北上广深出现一款新奇特产品,一旦被曝光,很快就能被各地从业者关注到。获取信息的渠道越来越多,加速了品类泛化。
 

2、供应链和工厂间的沟通是透明的

 
茶饮供应链已经足够成熟,并且透明。
 
同样一杯芝芝芒芒,卖30块、20块、10块,最大区别都体现在用料上。比如卖30块/杯的用新鲜、优质品种的芒果,卖20块/杯的用冷冻芒果,卖10块/杯的更多使用果酱、果粉——都要用芒果,这代表了顾客的需求和认知。
摄图网_500827873_banner_奶茶(企业商用).jpg
而不管你在什么地方、卖什么价位的产品,供应链都能将行业新品第一时间送到你面前。
 

3、行业人员的水平、素质都在提升

 
同样一杯奶茶,差不多水准的研发水平下,各个品牌的口感很难做出特别大差异。这也就导致,不论谁先推出的新品,被同行快速复制,并不是难事。
 
对大部分稍有从业经验的研发来说,把一杯产品做好喝也并不困难。这不仅因为茶饮研发的门槛低,从业者的素质也越来越高。
 
 茶饮业如何破局同质化“怪圈”?

 
行业人经常讨论,陷入同质化“怪圈”的茶饮业,还能不能走出来,到底如何破局?
 

1、用风格去塑造产品

 
煮叶研发总监陈鹏毅提过一个观点:现在做研发,不单是看产品多好喝,还要看如何通过调性打造,让产品和品牌价值共赢。
 
同样是做烧仙草,书亦提出的是“满杯都是料”,喜小茶打造的是嫩仙草大满贯,进行不同风格的产品表达。


好比衣服和妆容塑造人的不同气质,让品牌形成一套风格和气质,产品就能进行差异化发挥。
 

2、放大优势,形成分化

 
同质化表象背后,也在呈现另一个方向——市场分化,消费者提起某款产品时,就能想到某个品牌。
 
不管是奶盖茶、珍珠奶茶、烧仙草、杨枝甘露,包括烤奶,虽然各个品牌都在卖,但消费者想起来时,背后对应的是某一个品牌,比如烤奶和益禾堂的关联。
 
每个品牌都有自己的原点人群,把优势放大,就会形成独有的差异。
 

3、在看不见的地方做差异

 
对品牌来说,同质化并不可怕,可怕的是自己是同质的那个。像玩连连看一样,在消费心中一键全消了。
 
这是同一商场、同一位置两张不同的指引图。
 摄图网_501142091_banner_曾厝垵夜市上的古早味饮品店(企业商用).jpg
 
右边的海报,产品名“瑞纳冰1+1”、“第二杯只要9.9元”优惠信息、门店位置突出放大,关键信息到达明确有效。
 
左边海报,产品名不太明显、 “第二杯半价”的优惠信息模糊、位置信息也不明显。
 
同样位置、同样大小的海报,谁引流能力强,不难看出。(传送门:国庆同场PK!有的饮品店,一看海报就知道能大赚
 
——在这些和产品无关的地方,店与店、品牌与品牌之间引流、转化、留存也存在差异。
 
如今,打破差异化,不仅是做好一杯产品,而是从海报到公众号,从门头到空间质感,用综合作用去打动消费者。
 

4、终极目标,是用实力打造壁垒

 
产品的最终较量,是品牌的较量。形成差异化的终极目标就是建立壁垒。
 

  • 认知壁垒,让消费觉得你和别人不一样。


  • 原料壁垒,找到只有自己能有的原料渠道。古茗专门种植香水柠檬,推出的产品就只能自己品牌售卖。

摄图网_500378371_banner_夏日里奶茶中的冰淇淋(企业商用).jpg

  • 建立壁垒,本质是塑造实力。茶饮品牌里,主打性价比的千店以上规模品牌不少于5个。


这说明,即使在相同的赛道里,也有很大被挖掘的空间。而他们都能被消费者选择,是因为到了一定阶段,规模就是差异。
 

产品同质化的现象,不仅茶饮业独有。
 
超市货架上的饮料,除了品牌不同,产品差别并不大。元气森林刚提出零糖零卡零脂气泡水概念,几乎所有品牌都跟上了,而且口味集中在蜜柚、水蜜桃、葡萄。
 
而同样一道辣椒炒肉,至少几万家餐厅都在卖;同样的红油火锅,扛起了餐饮业最大赛道,还诞生了海底捞。
 
菜品本身相似,餐厅服务提供的附加值,能带来的差异化体验。
 
饮料是纯零售行业,呈现给消费者的只有产品,做差异的空间并不大。而餐饮的门店环境、服务水平、品牌故事,能让人从一盘辣椒炒肉里,吃出不同。
 
现制饮品和餐饮类似,如果从产品以外的层面,考虑品牌的特色和差异,还有很大的发挥空间。


注:來源/ 咖门,作者/政雨,图/摄图网 ,本文已标注来源和出处,版权归原作者所有。

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