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2亿小镇青年崛起!一线城市餐饮品牌下沉掘金胜算大吗?

2020-10-26      来源: 红餐网      作者: 周沫

摘要:近几年,小镇青年崛起、餐企下沉等话题被频频提及。只是,小镇青年的钱,你知道怎么赚吗?

几年,小镇青年崛起、餐企下沉等话题被频频提及。只是,小镇青年的钱,你知道怎么赚吗?


2年前,中国食品产业分析师朱丹蓬就曾说过这样一句话,“未来五年,三、四线市场将会是整个餐饮行业竞相争夺的热土,成为整个中国餐饮的一个大的增长点和爆发点。”


如今,这句话正成为现实。


1

2亿小镇青年崛起,

餐饮品牌加速下沉三、四线城市


QuestMobile数据显示,截止2019年11月,三线及以下城市90后用户超2亿,同比增长10.1%,且这个数据仍在持续增长。


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随着小镇青年消费能力的提升以及一二线城市竞争加剧,到下沉市场掘金已经被很多大牌餐企列入战略规划中。


早在2016年,一线城市大型连锁餐饮品牌下沉三、四线城市就已初现端倪。


火锅老大哥海底捞2016年开始布局下沉市场,将门店开到了东莞的麻涌镇,截至2019年底,海底捞在三线及以下城市共194家,占比达到了27%;


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中高端咖啡代表品牌星巴克近年也把门店开到了县城,搜索星巴克新开门店相关资讯显示,怀化、内江、安庆、达州、聊城、牡丹江等多个省份的地级市,都有了星巴克的影子;


新式茶饮头部品牌喜茶,为了抢占下沉市场,推出定价10多元一杯的子品牌喜小茶;


前不久在香港二次上市的百胜中国,其募资的45%将用于扩大及深化餐厅网络,主要关注800多个尚无肯德基,或必胜客覆盖的城市,也就是三四线城市;


8月7日,肯德基在河南新乡封丘(四线城市)开业,品牌方表示,预计下半年将在河南开出28家“下沉小镇模式”的新店。


无疑,三四线城市、小镇青年,将成为餐饮品牌下一个需要抢夺的战场。


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一线餐饮品牌下沉,

胜算或许没那么大!


然而,一、二线城市餐饮品牌想通过降维打击,在三、四线城市掘金,抢占小镇青年,并没有想象中那么顺利:比如首进长沙的喜茶,竞争力不敌茶颜悦色,在新开业的红利期内,无论是口碑还是客流量都有很大差距;在安徽省内,就算是肯德基、麦当劳这样的连锁巨头,面对老乡鸡也落了下风。


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究其原因,很大一部分在于这些原本在三、四线城市深耕多年的品牌,比“入侵者”们更懂低线城市的消费逻辑,更善于抓住小镇青年的心。


在安徽蚌埠(三线城市)崛起的茶饮品牌甜啦啦,就是其中的典型案例。


据了解,甜啦啦于2015年开放加盟,今年10月全国总门店数已经突破了3000家,其中三四线及以下城市门店占比超70%,门店的存活率始终保持在95%以上。而这一切,都离不开甜啦啦对于小镇青年需求的精准洞察。


01

紧跟小镇青年新需求,为他们创建社交空间


小镇青年的典型消费特征是对价格敏感、追求性价比,甜啦啦在品牌创立之初便瞄准了这一特点,以“极致性价比”的定价策略打开市场。曾经有消费者测试过,把甜啦啦店内所有的单品全部点一遍,也仅需要263元,性价比超高。


不过,甜啦啦创始人王伟发现,单纯追求低价,早已不再适合小镇青年的需求。与一、二线消费者一样,随着生活质量的进一步提高,小镇青年不但注重体验式消费,同样热衷于在社交网络发声。


为此,甜啦啦在保证极致性价比的同时,也开始从线上、线下两个方面做调整,迎合小镇青年的社交需求。


  • 线上:甜啦啦借助了当下小镇青年最喜欢,活跃指数最高的微信、微博、抖音、小红书等自媒体渠道和短视频平台,推出互动营销活动,吸引更多年轻人的参与。


    比如今年4月推出的新品“酸奶摇摇茶”宣传活动中,甜啦啦仅借助抖音的#拼手速玩变身#的话题就吸引了数万名消费者参与。短短一个月,该话题的播放量高达398.5万次,而“酸奶摇摇茶”新品也因此打开了市场,很多消费者慕名而来,一个月就卖出了200万杯。


  • 线下:门店形象升级,设计出更受新一代年轻消费者欢迎的店面风格。比如甜啦啦最近的一次门店升级中,不但门头更简洁时尚,门店装修风格更是做了大调整,加入了更舒适的卡座,还在门店的软装方面加入了装饰画、绿植等,进一步加强了门店的休闲属性。


如今,甜啦啦在线下门店以及线上各种渠道,已经积累近千万忠实粉丝。


02

IP形象升级,增强品牌与消费者的情感链接


如今,90、95后逐渐成为消费市场新生力量,品牌需要用年轻人更喜欢的交流方式和品牌形象与他们对话。


坚果品牌三只松鼠大家都不陌生,除了过硬的产品品质,三只松鼠之所以能实现了爆发式增长,背后离不开其IP形象——三只呆萌松鼠的打造。


而甜啦啦在IP形象的打造上同样有自己的独特之处。


甜啦啦的IP形象——“甜啦”以小蜜蜂Logo为原型,小蜜蜂本身勤奋、努力的特征与企业理念相契合,此外,“甜啦”还在名称传承了“甜啦啦”的“甜”字,读起来朗朗上口,其卡通形象与生俱来的亲和力也能够瞬间拉近品牌与消费者之间的距离,给人一种亲近感、信赖感。


IP形象设计出来了,那么如何让品牌IP与消费者产生持续的情感链接?甜啦啦想到了当下流行的二次元文化,以系列漫画的形式,每周定期在公众号上分享关于“甜啦”和她的两个小伙伴“美啦”、“帅啦”的日常小故事。


同时,甜啦啦还在每一期的漫画后面设计互动话题,让消费者参与到IP人物的故事当中。


通过这一系列动作,甜啦啦这个品牌在消费者心中变得更加立体,而IP形象的人格化塑造,拉近了品牌与消费者的关系,双方形成一种更加亲密的情感链接,大大地增强了品牌势能。


据了解,甜啦啦接下来还会继续通过制作各种周边产品,强化IP形象和属性,让用户形成品牌记忆点,进而持续释放出甜啦啦的用户价值。


3

跑马圈地之余,也要精耕细作


在三、四线城市掘金,除了要搞懂小镇青年的心思,摸清消费逻辑之外,品牌的综合实力同样需要持续增强,而甜啦啦的精耕细作同样值得餐饮品牌学习。


这些年,甜啦啦一直深耕三四线城市,如今门店已经遍布安徽、武汉、郑州、石家庄等100余座省市。而在跑马圈地,扩宽市场和品牌知名度的同时,甜啦啦也不忘修炼内功,对硬实力进行夯实。


01

死磕产品,把普通单品做到极致


虽然甜啦啦一直走的都是“平价”路线,但价格低廉并不代表产品品质也很低。


即便是一个消费者早已熟知,再稀松平常不过的单品,甜啦啦也要坚持把它做到最好。


比如最新推出的无敌烧仙草,无论是在选料配比还是制作工艺上,都下了很大功夫。


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在制作工艺上,甜啦啦摒弃了传统茶饮店的仙草粉熬煮的方式,结合了复杂的古法熬制与现代工艺,采用手工熬制仙草汁液,经过滤、冷冻、切割等多道手工操作,以最大程度上保留烧仙草风味。


在小料的选择上则更是精细,满杯七种小料,产品设计部门经过了上百次的筛选试验,不断调试和改进,最终从口感、味道等找到最佳的科学配比:软糯Q弹的珍珠、软绵香甜的红豆、清新爽口的椰果、香脆可口的花生、鲜美香甜的葡萄干、晶莹剔透的水晶冻、清凉爽滑的烧仙草,让消费者兼顾了喝与嚼的愉悦。


02

持续打磨供应链,夯实品牌实力


供应链决定了餐饮企业的发展命脉,甜啦啦也坚信这一点。


自品牌成立的第一年,甜啦啦便成立了专门的食品公司,在安徽蚌埠建了一个占地面积超过20000㎡的厂房基地,专注生产固体饮料、果酱、茶叶等原料,打造属于自己的供应链体系。


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随着品牌的进一步发展,甜啦啦开始根据门店的布局情况,在全国各地进行仓储物流基地的部署。目前安徽、长沙、天津等地仓库已经落地使用。


据透露,明年沈阳、黑龙江、郑州、 兰州、成都等6个大仓都会陆续建设,每个仓储的供货能力可以覆盖500家门店。这也意味着甜啦啦的后端综合实力将得到进一步增强。


而接下来,甜啦啦也计划进军西南和海外市场,并且着重在全国重点城市开始直营门店的布局,预计年底全国的总门店数将会突破3500家。


结 语


下沉市场很大,但是要想赚小镇青年的钱,餐饮企业除了要有品牌名气,更重要的是要懂得他们的心。而如甜啦啦这样深耕三四线城市的茶饮品牌,他们了解市场,熟悉他们的消费者,因此才能无惧大餐企的降维打击。


注:來源/ 红餐网,作者/周沫,图/摄图网 ,本文已标注来源和出处,版权归原作者所有。

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