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估值5个亿!1碗牛肉粉背后的思考

2020-10-27      来源: 餐饮总参     作者: 霍东

摘要:10月21日,“霸蛮湖南米粉”公众号发布文章《不如开家霸蛮米粉店?》,称想“寻找2300位梦想同路人”,目前只开放京津冀地区的特许合作。

10月21日,“霸蛮湖南米粉”公众号发布文章《不如开家霸蛮米粉店?》,称想“寻找2300位梦想同路人”,目前只开放京津冀地区的特许合作。


据文章介绍,霸蛮的经营管理体系已趋于成熟,加盟初始投资约60万,回报周期为12-24个月。


此前霸蛮始终坚持直营,在北京发展出近60家直营门店,单店日翻台达到6台+……


对于品牌的不断升级和变革,“霸蛮”创始人张天一究竟是如何考虑的呢?

我们整理了张天一的部分观点,

让我们来一起了解“霸蛮”的三次革命与升级!


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霸蛮的前身是2014年北大硕士生张天一在北京环球金融中心的地下室创立的伏牛堂,主打湖南牛肉米粉。


2018年4月,伏牛堂正式更名为“霸蛮”,被估值5个亿,发展迅速。


01

1.0时代:产品与用户


在“霸蛮”的第一个阶段,创始人给了品牌两个关键词:产品和用户。


关于产品。

在成立“霸蛮”之前并不熟悉餐饮行业。


张天一想在北京做湖南牛肉粉的时候,很多餐饮人都劝他一定要将湖南的牛肉粉进行改良再进京,太辣、太重口的牛肉粉并不合适北方市场。

但是张天一并没有听劝。


在张天一看来,好的牛肉粉就是要口味好、辣,只有够辣的牛肉粉才够爽。

所以霸蛮一直坚持做最正宗的湖南牛肉粉,并且同时形成了有他们的“四不主义”:


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带筋肉骨熬汤不少于5小时;

米粉只用直链淀粉含量不少于25%的早稻籼米;

牛肉粉SHU辣度指数不低于399;

掌握核心配方机密的两个合伙人不坐同一班飞机。


而对于产品的坚持,也为张天一带来了属于自己的用户。“喜欢霸蛮的消费者就极度喜欢,不喜欢的就极度不喜欢,这也为我们筛选掉了一些原本就不属于我们的用户。”张天一说。


关于用户。

张天一认为消费者的需求有两类:显性需求和隐性需求。


通过调研得出的往往都是显性需求,而今天餐饮市场的竞争如此激烈,肉眼可见的显性需求一定是大部分人挤破头在做的。


关于消费者的隐性需求,张天一举了抖音与微博的例子。注册微博账号时,微博会然其选择标签,通过其选择的感兴趣的标签就行推送,但是因为标签是对大众开放的,跟多人不会真正选择自己感兴趣的。


而抖音则不同,抖音并不会问你喜欢什么,而是通过你浏览的内容推断你喜欢什么,发掘用户隐性需求,形成一种商业模式。


02

2.0时代:服务到产品



如果说“霸蛮”的1.0版本是在思考与消费者对等和匹配的产品,那么2.0版本就到了更关心服务与产品占比的环节。


霸蛮在2.0升级之后更深入的了解用户,并且想办法如何让用户更方便的吃到牛肉粉。

2016年“霸蛮”开始着手做外卖,并且做了产品和设备的大量改进,很快“霸蛮的外卖收入超过了堂食”,在2017年“霸蛮”将牛肉粉做成速煮预包装食品。


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餐饮不断发展变化的其实就是产品与服务的占比。


在门店可以说服务占一半,产品占一半;

外送则是产品要素占0.8,服务占0.2;

食品零售基本上服务为0,产品为1。


“霸蛮”目线上的营收占总体收入的80%,堂食只占比20%。霸蛮形成了一种产品占比远远大于服务的商业运营模式,因为在张天一看来产品化或者说产品这个要素更能为企业带来更快的增长。


03

被选中策略



2018年,“伏牛堂”正式更名为“霸蛮”。

“霸蛮”更名的理由很任性,张天一说他认为“霸蛮”这个词听起来更有情绪。


“霸蛮”是湖南方言,意思是不服输、坚持到底,张天一认为将品牌更名为“霸蛮”有三个优势:


首先在发音上更加的顺畅、不绕口,

其次在字面上就可以看出产品是一个重口的、辣的东西,便于消费者选择和记忆,

第三,从名字上就可以看出这是一个适合年轻人的、积极向上的,具有拼搏精神的词汇,能准确定位客群。


张天一称,“我们是卖牛肉粉的,我们还有很多地方需要改进和完善,但是我们企业也有自己远大的愿景,我们也在思考和努力让品牌成为一种情绪和符号。”


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从1.0到3.0的升级是“霸蛮”由品牌走向符号的象征;从传统卖牛肉粉的小店到线上业绩占大比重的“新餐饮”,是“霸蛮”在互联网时代下的新体验;


而从伏牛堂到霸蛮也不难看出,新派餐饮人更懂得用互联网思维培养自己的忠诚客户。


所谓互联网思维,是要打造能自我传播的餐饮品牌和有特色的餐饮产品。这点是传统餐饮人需要学习借鉴的。


当然,产品与品牌才是餐饮的根本,如果只顾营销与贪图扩张速度,那将会适得其反。


注:來源/ 餐饮总参,作者/霍东,图/摄图网 ,本文已标注来源和出处,版权归原作者所有。

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