又一个百年企业倒下!雅芳之死背后的三大“死因”

　　此消息一经传出，意味着又一个百年巨头倒下。它很容易让人联想到雅虎、诺基亚、柯达、索尼这些曾经名震四海最后却销声匿迹的老牌巨头。看不懂趋势也好，看不起趋势也好，每颗巨星的陨落都有符合其特质的缘由!

　　雅芳也不例外，有人将雅芳之死归咎在129岁的高龄上，我们不禁会问：一个企业究竟可以活多久?剖析企业本质的话：企业是人为运作的，只要有创新型人才不断进去，企业就会一直存在。由此看来，企业之死绝不是年龄造成的。所有企业之死都是一个原因造成的：它们曾经看准了市场，选对了赛道，随着时间推移，规则变换，却死于对旧规则的愚忠。

　　雅芳中国从2011年到2014年，销售额分别为10亿元、7亿元、6亿元和3.5亿元。2014年12月，雅芳被曝出在中国贿赂官员，而从2008年开始的调查已经为雅芳产品带来约3.4亿美元的法律和其他成本，这也导致雅芳近年来的销售业绩一度出现亏损。雅芳死了，此言非虚!

　　死因一

　　与其产品无关的公关问题

　　与其它公关不同的是：雅芳的公关是见不得光的，他们必须暗箱操纵，依靠金钱收买人心。而人心不是你买就想买的，尤其涉及到法律的时候。凑巧，雅芳的每次小动作都能被及时发现，因为它太锋芒毕露了，容易被媒体和法律针对，所以在过去的十年里，整个雅芳高层忙碌的不是产品问题，不是战略问题，而是直销牌照和各种徘徊在法律边缘的渠道问题。

　　这也就就意味着雅芳这个品牌在十年前就已经停止成长。变化莫测的商场环境导致雅芳逐渐落后。在雅芳停止成长的这几年，一个个新兴品牌如同雨后春笋般崛起，各大品牌如巴黎欧莱雅、玉兰油、资生堂、雅诗兰黛、兰蔻、宝洁等等以各种迅雷不及掩耳之势瓜分着这个市场，这个时候雅芳在做什么?他们还在依靠厚黑手段来打通渠道——这是他们唯一能做的，但是中国法律会允许一个美企这么乱来吗?

　　与其说这是命的问题，不如说雅芳是被自己的销售渠道堵死的。

　　死因二

　　看不清趋势，一直处于被迫转型当中

　　雅芳先后断断续续涉及过这几种渠道——专柜销售、专卖店销售、网上销售、经营模式专卖店+直销员，这不是“多渠道并存”的战略，而是单一渠道战略，比如做零售只做零售，做直销只做直销。

　　按照常规商业逻辑，专注于某单一渠道是绝对可以走的通的。而雅芳犯了大忌，他们在多种渠道之间来回切换，反复折腾，先后一共经历四次转型。

　　第一次转型：走零售渠道

　　1990年刚进入中国时，雅芳采取的是直营模式，1998年雅芳开始在全国各地开设专卖店，走零售渠道，直到2006年，雅芳在中国的专卖店数量已经达到了6300多家，商场专柜2000多个。但是，由于各地经销商水平良莠不齐，为了完成业绩，雅芳中国各地的分公司开始纵容经销商低价放货、扰乱市场。1998年到2005年，虽销量有所增长，但雅芳的品牌美誉度和生命力被严重透支。2006年后，雅芳中国开始走下坡路。

　　第二次转型：直销+零售

　　2006年，雅芳拿到了中国第一张直销牌照，开始转向“专卖店+直销”的混合模式。这种模式的弊病是，给直销人员留了一条后路，卖不掉、不好好卖就去实体店申请全额退款，这不仅导致直销团队和实体店的摩擦日益升级，而且导致产品价格体系更加混乱，品牌形象继续恶化。在转型过程中，雅芳中国向专卖店收取高额的费用，要求其升级为品牌形象店，这样一来直接导致专卖店数量锐减。

　　第三次转型：回归直销

　　既然专卖店和直销不能并存，雅芳中国就想做自己最擅长的事情。2010年4月底，雅芳中国又开始向“全直销模式”转型，弱化专卖店的销售功能，将其转变为服务网点，计划逐步消灭专卖店形态。

　　这损害了绝大多数经销商的利益，引起了他们的强烈不满，雅芳的信誉继续受到损害。许多经销商决定脱离雅芳，要求退货和赔偿。

　　而从南美空降而来的高管，武断地带领雅芳中国和经销商决裂。这就导致雅芳中国一方面需要回购大量囤货，一方面又对渠道削减带来的业绩下滑束手无策。

　　第四次转型：主攻零售市场

　　2012年，在新任中国区总裁林展宏“再造雅芳”的主导下，雅芳又开始回归零售渠道，问题是当雅芳再次回来的时候发现赛道上堵满大大小小，国外国内的竞争对手，市场早已被瓜分完毕。

　　所以重新回到零售市场的雅芳也只是待捕的羔羊，不，一只廉价却无人接盘的肋骨羊!

　　通过这四次转型我们可以清晰地窥见：雅芳高层战略目光短浅。

　　一是对待数以万计的实体店合伙人不讲究一点情徳，说抛弃就抛弃，立场非常坚定——这与他们厚黑的企业作风一脉相承;二是在战略定位上混淆不清——到底做零售，还是做直销?来回折腾，时间一长必然遭殃!

　　死因三

　　直销模式本身的弊病

　　作为一家曾经最受欢迎的直销公司，雅芳全盛时期全球有超过600万个销售代表，到1997年，雅芳招聘直销曾一度高达35万人。

　　直销真的可以做起来吗?直销机构与直销员本身就是一种不公平的合伙人模式——直销人员亏得一塌糊涂，而有些直销机构却可以赚得盆满钵满，由此可见，直销机构宰杀的对象不仅是全国客户，还有直销员本身。

　　直销这一模式存在哪些弊病呢?

　　1、普通业务人员不仅赚不到钱，还要往里面贴钱。

　　直销人员需要缴纳加入费、自用产品费用、培训费、交通费、通讯费、市场开发的费用，加上各种工具流的投资等等。

　　2、砍去中间商，产品价格却高的离谱。

　　按道理没有中间商，价格应该更便宜。但是雅芳的直销产品却零售店贵很多。这点是“反客户”常规心理的。就算少数人接受了产品，其长期消费能力也不会太长久，这是直销场景糟糕的体验和逾越产品价值本身的价格决定的。

　　3、“洗脑”教育，不谈钱谈感情。

　　真正赚钱的行业不会卖弄一些虚无缥缈的东西。而一个新人刚刚加入直销公司，就被各种情感、做人方面的大道理所洗脑。深入细究，对于一个时间较长的企业而言，这种现象本身就说明了公司的运营模式有问题。

　　虽然雅芳先后涉及过多个渠道，但是一直脱离不了直销的基因。令人感到遗憾的是，直销的泡沫还没有破碎，雅芳却提前撒手人寰了。

　　很显然，这个世纪老人死于内忧外患，内忧是搞不清自己的战略定位，外患是直销泡沫在逐渐破碎。

　　后三十年就是传统直销泡沫破碎的时间。届时会有一大批直销公司倒闭和转型。商业规则一直在变，变是世界唯一“不变的东西”。应变则通，不变则亡!

　　而关于直销，未来也会裂变出许多玩法。其变化的两个方向：其一、直销不再出现在现实场景中，也就是去人，因为人本身就是成本;其二、直销规则得重新制定和统一，因为商业的本质不是和法律周旋，传统直销模式存在诸多弊端。

　　符合这个场景需求的也就是国际一直倡导的工业4.0了。中国人讲：F2C，意思从工厂到个人，而成熟的F2C要比电子商务还要廉价30%左右。

　　像淘宝，京东这些电商仍然是平台型企业，不管是自营还是数以万计的卖家，他们若想盈利，必须提高产品的客单价，电子商务的本质只是提供买卖平台，它并没有解决代理商的问题，而F2C则会改变这个现状，届时真正的直销将会给我们带来物美价廉的购物体验。从某种程度上讲，如果没有电子商务，传统直销或许比现在好做一些，如果F2C成熟并落地，传统直销的泡沫会彻底破碎，届时我们会看到另一批“雅芳们”从神坛摔落。