干货|中国咖啡饮品人的匠心独运

                                              由CHINA FOOD 和中国烹饪协会主办的“CHINA FOOD 2019（第六届）上海国际餐饮美食加盟展”于3月7日在上海新国际博览中心拉开帷幕。同期由开店邦主办的高峰论坛——“饮爆2019—中国咖啡饮品高峰论坛”也于当地同场同日举行。

在开店邦“饮爆2019—中国咖啡饮品高峰论坛”，众多饮品大咖、行业精英和企业高管就中国饮品未来与过往、变革与创新做了深入的交流和探讨。

鹰集咖啡联合创始人Robert表示咖啡作为全球第一大饮品，是少数可集三大特性为一身的品类：

①生理需求：消费者开始饮用咖啡是为了解乏提神和提高工作效率，此外，研究表明咖啡具有抗氧化活性，能起到延缓衰老、减少肥胖和调节情绪作用；

②情感需求：喝咖啡被认为是品味、时尚的象征。另一方面，人们喝咖啡的目的更是为了追求轻松愉快的生活体验；

③社交需求：咖啡馆社交功能形成于17世纪英格兰，人们到咖啡馆是为了阅读、讨论时事、讲授课程等，商人把咖啡馆当成结交新伙伴、产生新模式的会议室。

（信息来源：《咖啡年刊 2016-2017》13页）

根据伦敦国际咖啡组织的统计，与全球平均2%的增速相比，中国的咖啡消费正在以每年15%的速度增长。

以此速度预测，到2025年将突破1万亿元，2030年之前可能达到2~3万亿元，到成熟的咖啡消费市场将会在3~4万亿元，市场前景广阔。

（图为：鹰集咖啡联合创始人Robert）

如今咖啡已经来到了3.0精品咖啡时代，面对的战事也是全球化的，而2018年最激烈的战场就在上海，随着消费升级时代，精品咖啡的该如何匠心独运？怎么根据市场的变化去实现突破和提升？

Robert认为现今餐饮市场最大的问题是人才的匮乏，很多的企业文化/品牌理念无法在服务环节有效的传递给消费者。因为企业内上下端对自身的品牌文化理解会存在差异，所以加强内部的培训系统，企业内部的一致性，才是品牌在行业的突破点。

对于自身品牌理念的表达不应局限于风格设计和外部包装，无论北欧风也好，中国风也罢，重要的是企业品牌所传递的信念和精神。就如鹰集咖啡的店面设计，结合了古典与现代的建筑艺术，将生活方式与艺术文化融合，来更个性化的传播精品咖啡的精致与品位。同时，要打开产品的延展性，去引导消费者，让顾客打破对咖啡口味与形态的固有思维，才能更好的将产品普及到消费者中。

那么如何在如今快速、浮躁且廉价的市场上做出站得住脚的品牌和产品呢？除了在99%的产品流程化的把控外，就是对自身产品价值感悟和升华的1%，要保持匠人精神去深耕产品。只要能做好这1%的独立思考，产品自然而然就成为了人们口中的“网红产品”，品牌自然而然就得到了传播。

答案茶联合创始人谷铁峰在活动现场就“快消思维做企业，匠人精神做产品”做了精彩分享。作为一家创新型互联网奶茶店，答案茶的商业模式是基于产品的跨阶层流通性，其维度可以从上而下，也可自下而上。如何将高端产品降维到大众流通，或使大众产品提升维度，其中的选品逻辑就是根据产品是否具备跨阶层流动的能力，同时谷铁峰也认为未来的产品零售机遇一定取决于其跨阶级流通的能力。

（图为：答案茶联合创始人谷铁峰）

答案茶为例，作为一款面向C端的产品，其设计上主要突出以下三大特点：

1.亲民：让产品能够面向更多群体；

2.大众：产品的规模效应来产生更多效益；

3.高频：产品高频效互动，增大其在消费者中的流通性。

现在大部分的新产品并非意义上的完全创新，而是在原有基础上进行加工改造，让其保留固有属性的同时赋予这个社会特定时期的身影。就如答案茶使用了创新答案生成器，其本质依然是茶，只是以传统茶饮为介质的改造。但介入人工智能后，茶在原来基础上就具备了可玩性。

其次是时效性，现代商业模式的准备成本远远大于投机成本，过于充足的产品准备力反而会错失最佳商业时机。世界上没有上市就完美的产品，只要保持匠人精神，以产品力为核心，不断地迭代升级，才能让产品更加完善。商业模式的复制能力是其核心价值，也决定了其商业价值的最大化能力，而规模化复制的程度也就取决于产品门槛低、可标准、可复制的特点。

在供应链等体系较为成熟的当下，大部分产品都不太会做差的。但当我们都处于较好后端环境下，该如何让产品从同类中脱颖而出，就需要让消费者从“需要”到“想要”，也就是从物理需求到心理需求的转变，这才是好的产品应该延展的方向。

谷铁峰还提出未来生产基础将不再是工厂，而是数据；未来购买将不再是用户，而是粉丝；未来销售将不再是店员，而是技术。物竞天择，适者生存，只有能够快速适应市场而改变、满足客户而创新的产品才能走的更远。

RIO鸡尾酒总经理黄洁智在演讲中提出新零售是人、货、场的重构，其本质是效率的提升。而餐饮行业新零售还处于比较初期的一个阶段，在后端供应链等环境的创新还比较匮乏，所以其中蕴藏着许多机会。

由于近年来中国消费实体场所的快速增长以及体验式消费诉求的增加，On-trade（购买后当场消费）市场增速略高于Off-trade（购买但不当场消费，如便利店、超市）。伴随体验式消费场所及消费行为的进一步转变，预期部分细分品类的On-trade市场可能带来新的增长空间。

另外从数据分析，移动网用户逾11亿，以淘宝为代表的移动电商流量增量触顶。而外卖用户只有0.95亿，所以外卖的使用者的增长空间是巨大的，其中包含的机会与利益也是不容忽视的。

（信息来源：中国餐饮报告、Trustdata）

黄总表示在未来零售和餐饮的边界将越来越模糊：

1.  零售餐饮化：零售企业为了提升坪效，利用自身零售优势向餐饮业融合，提供零售餐食加工和外带餐食售卖；

2.  餐饮零售化：餐饮行业在线上和线下融合过程中利用新技术不断突破壁垒，升级顾客体验，将食品产品化，与零售业产生交叉。

同时饮品行业的品类之间的界限也开始弱化，部分咖啡、茶饮品牌开始尝试轻酒精饮品，从而提升产品价值感。

（图为：RIO鸡尾酒总经理黄洁智）

随着过敏、消化问题和众多食品成分敏感问题的发生，消费者对饮食有了更高的要求，他们亟待逃离“工业化的食物链”，寻求新鲜的，天然的，未经加工的或最少加工的产品。所以现在的消费者消费需求可分两种：理性需求和感性需求。

而酒精饮品的根本需求是来自于感性，所以以此为出发点，未来酒精饮品应当以消费者为中心打造“自我的产品”：

1.符合价值观的产品；

2.满足个性化需求的产品；

3.从“物理高价”到“心理溢价”；

4.产品体验胜过产品本身；

5.跨时空购买体验，所见即所得。

在最后一个圆桌对话环节，开店邦CEO郭景、鹰集咖啡联合创始人Robert、答案茶联合创始人谷铁峰以及RIO鸡尾酒总经理黄洁智就中国饮品品牌从新贵到老兵，过去回顾与未来展望做了广泛的讨论。

（图为圆桌论坛现场，依次从左往右为：
开店邦CEO郭景、答案茶联合创始人谷铁峰、鹰集咖啡联合创始人Robert、RIO鸡尾酒总经理黄洁智）

核心观点如下：

①产品及流程要做到标准化，可以通过设备的标准化实现产品的标准化，以便于规模化复制；

②无论运用何种工具进行营销，都要注重品牌自身的内涵，工具只是加持，而品牌价值才是吸引消费者的根本；

③互联网的思维方式充分运用到餐饮经营中去，如用户消费场景的考虑，无论是外卖还是堂食，都需要考虑场景的各个细节，如时间、包装、仪式感及接触产品的第一印象等；

④注重品牌颜值，前端做品牌形象，吸引顾客入店，后端做产品生产标准化，把控品质。

⑤产品应根据社会环境来做出改变，演变出自身独特的产品差异。

本次会展还颁发了中国餐饮盛典“金麒麟”奖，诞生了“2018-2019年度最具投资价值奖品牌”、“2018-2019年度最佳餐饮服务商奖品牌”、“2018-2019年度最佳餐饮创新力品牌”、“2018-2019年度咖啡行业最受欢迎”、“2018-2019年度餐饮创新人物”。本次会展持续3天，吸引了超过50000+人次参观、交流与合作。