弘章投资赵熠：穿越周期，顺势而为——美味赛道投资趋势分享

2023年7月11日，由弘章投资联合首钢基金参加CANPLUS主办、开店邦承办的“2023美味中国上海高峰论坛”在沪盛大举行。

本次活动邀请了35位来自味美味赛道的专业投资人、上市企业掌舵者、连锁餐饮品牌创始人、供应链创始人、服务商及渠道商等重磅嘉宾共聚一堂，从不同角度共同探讨美味生意的未来发展之路。

至此，“美味中国高峰论坛”已连续举办了三届，已然成为万亿级美味生意中一个重要的创投交流平台。

以下是由弘章投资合伙人赵熠先生带来的《穿越周期，顺势而为——美味赛道投资趋势分享》主题分享，希望能给您带来一些启示。

大家下午好！非常欢迎各位嘉宾来到弘章组织的以美味为主题的聚会。

我的主题是“穿越周期，顺势而为”，也是在目前社会背景下想到的题目。我觉得大家无论是作为消费者还是作为创业者，现在总体气氛都有一些压力，无论是上午的论坛分享，还是中午和各位嘉宾的面对面交流，我能深刻地感受到两点：

第一，烟火气还在。大家还是非常向往烟火气，因为人对于美好生活的底层向往是不会改变的，这是一个不变的点。

第二，实现增长。中国企业家的创业精神深深地扎在了在座的企业家、创业者、相关服务方的血液当中，大家依然在想怎么能够穿越周期，带领自己的公司实现增长。

作为一个专注在大消费领域十年以上的专业机构，弘章的责任在于研究海外、研究历史、研究中国，把真正我们看到的一些增长机会传递给大家，给大家信心，也帮助大家把握好未来的趋势和增长机会。

首先，我们有一个定见：中国的基本盘是非常牢固的。在全球范围之内找不到第二个拥有14亿人口、30万亿以上的消费市场，这是一个基本盘。

第二，中国独一无二的是供应链能力。虽然一些低端的产能往外移，但核心供应链的完整程度和竞争力依然很强，制造业增加值约占全球整体的30%，不少品类的制造能力达到70%，这是难以替代的。

第三，基础设施。无论从互联网、数字金融、物流基础设施等角度，为整个消费产业的健康运行提供了难以替代的作用。

疫情放开以后，行业在复苏，因为能快速地追求美好的生活，是消费者底层的愿望和向往。

本次美味中国现场很多朋友都是做餐饮的，大家明显能看到这几个月餐饮的反弹是要快于商品的，因为大家的生活空间不受限制以后都在迅速地恢复常态。

比如出行，我们看五一、端午，出游人次同比增速已经到了70%，如果把2019年作为一个常态，我们在人次方面已经超出了2019年的水平，消费力方面也已经达到了2019年的水平。

从宏观视角看线上零售，大盘依然在增长，“流量红利”还在。主要表现为在直播电商上实现了整体30%的增长，其中在抖音平台上实现了70%以上的增长。

看几个关键的数字，今年618时，抖音有100万以上的达人参与了活动，销售额破千万以上的达人数近1700个，这是非常令人瞩目的数字。因此，流量红利不断地变化，依然为品牌，包括美味相关的创业者提供了增长机会。

另一个视角，今天上午翁总有很多关于日本的研究，日本并不完全和我们可比，但它在一些历史发展阶段有很多启发了我们。人口的总量对于消费市场而言当然有很大的影响，目前我们是在一个人口总量停止增长的阶段，而日本是在十几年前就到了这个阶段。

在两个截面的时点做比较，我们会有一些比较欣慰的发现，我们的增长还有5%，日本那个时候只有1%；我们的储蓄率有46%，日本那时候只有25%；我们的杠杆和日本持平；我们的财政收入占整个社保的比例还是比较高的。

整体来说，整个社会的健康程度比日本在进入一个人口持平甚至负增长的时候要好得多，但我们老龄化的速度比那个时候更快，我们也需要关注这个方面对于大家的影响。

野村证券做了一个非常有意思的研究，在人口总量见顶以后，不同的消费品类，包括美味相关的品类会呈现一个不同的周期。有些基础的品类因为基础消费人群下降，一定会下降。其中有一些品类，在日本人口已经持续负增长很多年的社会里还能持续增长，这些品类包括了低度酒、茶饮、乳制品、方便食品等，这背后的原因是什么？今天早上翁总有很多宏观的分享，我今天下午更多还是从它的动因角度来分析，给大家一些见解。

首先看酒类行业，啤酒作为一个基础品类已经下降了很多年。日本最近几年的酒类保持平稳，但有两个新品类呈增长态势，一是低麦芽的啤酒，二是低度酒、预调酒。虽然增长的出发点在于日本对于税率的调整，让低度酒类有更好的成本空间。但在这个过程当中，需求端的变化也非常重要，这也是帮助整个日本酒企品牌进行创新，抓住新品类的机会，创造大单品非常重要的点。

经过这一轮的发展，日本的酒类消费中有36%是低度酒，我们看看具体的原因。

首先是需求。从需求端可以看到女性参加工作饮酒的比例在上升，年轻人饮酒的比例上升，整个社会在低度酒普及率的上升，酒精度数忍耐程度的上升，对相对高度的酒饮料的需求都构成了这个需求非常底层的因素。

再看创新。在需求变化的过程当中，整个日本的大型酒的品牌，包括三得利、麒麟等进行了大量的创新，这也是我们今天讨论的第一部分的重要主题，就是在中国社会如果和日本比较的话，未来没有创新是没有希望的。

日本酒类行业的增长、变化、变革都是围绕人的需求进行创新的过程。无论从果味饮料，还是从高酒精度匹配的饮料，包括一些新品类，比如日本梅酒的第一品牌CHOYA，它在这个过程当中去寻找新的消费场景，帮助这些品类成为日本市场上最大的大单品，这就是创新的力量。

大家估计都很难相信总体人口负增长的市场，软饮料竟然在持续增长，而且曲线很陡峭。

但是具体分解来看，会发觉它不同阶段的动因也不一样。比如无糖化，一些和无糖化相关的茶的大品类，甚至在茶的大品类当中具体口味的变化。健康化是一个趋势。

“上瘾”永远是人的底层需求之一，咖啡正好满足了这一需求。咖啡的驱动因素是什么？日本整体的消费方式，特别是餐饮方式的西方化，日本零售饮料自动售卖机网点的架构，构建了非常重要的场景和基础设施。

在运动饮料方面有两个大单品，红牛和monster，这是年轻人非常喜欢的方式。运动性的饮料在持续上升，纯粹功能性的药性饮料在往下走，消费方式的变化对于一些品类的改变。

乳制品行业也是我们觉得在中国依然有很大发展潜力的领域，因为它代表国民的健康，底层蛋白质的摄入。无论是乳制品、牛肉、深海鱼类蛋白质未来在中国的需求，弘章都非常看好。

日本也走过这段时间，大约70年前，日本倡导牛奶的消费。70年的大量乳制品的摄入，这对他们形成了影响，比如人均身高有所提升。

乳制品的发展是消费升级、产品升级的体现，从含乳饮料到常温奶，特别是中国市场上的常温奶，已经到了成熟体系的低温系列。企业大量针对口味研发、功能研发，为了满足多种消费群体的需求。

奶酪是乳制品的食品化，奶酪和低温酸奶是两个非常好的品类，还在持续增长。从各个消费的场景，比如芝士片、芝士碎、婴儿奶酪，都可以满足不同的就餐场景、不同的消费群体。早餐、中餐、晚餐，小孩、老人、三高人群、减重人群，都能找到一款和奶酪相关的产品。这个才是真正做到了全方位的需求对应的创新。

调味品整体是持续增长的，在日本也是非常好的行业，但是它的结构变化非常有意思。基础类的调味品，单一调味品是下降的，复合调味品是构成了过去日本将近30~40年整体行业增长的主力。酱油的衍生品支出早在30年前就已经超过了传统的酱油产品。

为什么会出现这样的格局？原因在于创新，围绕口味、场景、方便的创新。从健康化的角度可以看到，日本很多年前推出了生酱油，它代表了零添加。我们现在社会发展的水平，大家肯定都选购过这种产品，弘章也投资了调味品的企业，发现生酱油的受欢迎程度非常高，包括衍生品，可以在烤肉、照烧酱、沾面汁的时候用，既方便，又能够快速发挥个人的烹饪能力。此外也可以做腌料、寿喜烧等。未来这代年轻人的厨艺肯定不像老一辈那样的精湛，因此这类产品在未来有很大的发展空间。

还有在健康化和便利化上的一些好品类。比如沙拉酱看上去是一个很健康但实际却不那么健康的品类，但是它很方便，它在日本市场持续往上增长。此外，味噌汤是非常方便的速食，也是持续向上增长的趋势。

在加工食品领域，我们想强调技术对这个行业产生的变革。从To B对于餐饮行业来说，预制餐饮加工行业已经很成熟。现在的讨论点都是如何让C端有更好的体验？我们看到还是技改驱动，为什么这么说？原来大家吃罐头觉得不健康，比如含有防腐剂，日本也经历过这样的阶段，现在都是密封的包装，无论是它的锁鲜、保存的时间，包括冷链的技术、相关的包装也好，让它的还原度、口感能够满足C端的需求。

人的需求的改变需要一定时间，体验持续的满足，特别是在强需求场景的体验的满足，才是提高转化的一个最核心的要素，而不是在流量或者在所谓的口味创新。

举例我们非常喜欢的案例，也非常敬佩。大家看到日本的本格炒饭，它在几年前突破了吉尼斯世界纪录，在2000年初的时候上市，仅一个炒饭就经过28次工艺的改良，包括从炒的猪肉变成烤的猪肉，包括增加了蛋液，让蛋液均匀覆盖到每颗米粒上面，包括怎么样的加工技术让它的口感更蓬松、更像大厨炒出来的，花了大量功夫，铸造了一个20多年经久不衰的国民品牌。

餐饮行业在未来的发展阶段里，不论是消费降级、分级也好，其实为一些低客单价的快餐，提供了一个非常好的发展时机。我们在日本看到了大量的面馆、盖浇饭的连锁，都是在那个阶段发生的。我们的市场，餐饮行业已然在发生着同样的事情，所以创业者在自己的品类选择等方面要有这样的概念。

成功的因素是什么？除了需求之外，还有供应链的角度、供给的角度，我们觉得其实还是在于科技。

被称为“日本沙县小吃”的萨莉亚是一个餐饮界的经典案例。现在有些美食节目中，一些大厨专门去萨莉亚的连锁餐厅做品鉴。有的人觉得那些高端的连锁企业的食材用了“黑科技”，但萨莉亚无论从口感还是还原度都做得非常好，又有成本优势，还有极致效率。

吉野家也是在一些产品上做到了标准化，它连沙拉酱都不会有沉淀，包括在面条、牛肉的处理，让消费者有一个刚刚好的口感，这背后全部都是研发的支撑。这造就了一个拥有头部连锁的核心能力，是在于供应链的持续投入。

回到我们想传达的核心信息，现在整个消费者行业，包括美味行业，大家千万不能忽视科技，因为科技在全面渗透和拥抱消费行业。模式创新包括互联网创新带来的红利基本没有了，未来新一代的科技会对行业有很大的变革。

大家可以看到我们弘章投的「蓝月亮」，整个行业是从肥皂开始，迭代出洗衣液、浓缩洗衣液、洗衣凝珠，这些都是由科技创新驱动的。虽然美味这个行业只有0.8%的研发，但未来可能会提高到3%甚至5%，这是行业进步、企业进步的原动力。

我们有很多案列，弘章在消费科技领域投资了非常多不错的企业，例如：

「汉朔科技」的电子价签取代了人工化，在欧洲一个成熟的超市里，电子价签可以省掉10个人工，它已经变成全球第二大的电子价签公司了。我们投的「趣拿」，用无人化的方式进行新品派发。我们投的「宝德利」是做洗衣凝珠的关键原材料，这是未来帮助企业有新的品类爆发的一些基础环节，都是研发的驱动。我们投的「官栈」，是做即食花胶的，它能发展起来关键也是在于研发，尤其是对花胶的去腥、杀菌、蛋白质的汲取。只有做到了足够的创新，才能彻底改变大家的消费习惯。超出大家预期的产品，背后其实都是研发，企业创始人在技术方面的持续投入，这个才是真正打动我们的点，所以我们把它作为中式滋补的科技企业进行定位。

另外一个领域——农业。农业是我们非常值得关注的。

无论是从全球的角度，厄尔尼诺现在被大家提到，还是一些地缘政治等因素，全球未来的人口有100亿，也就是20几年以后的事儿，40%的土地在退化，还有8亿人受到饥荒的影响，每年6亿人因为食品安全出现的疾病，挑战非常大。

中国有14亿人口，农业总产值超过18万亿，但其实我们看到在这个领域有越来越多的企业资本在关注。从2017年开始，1000多个融资案例里接近70%是在中国的，接近三分之一的资金都是投到中国，所以在食品上游，农业这些领域的科技、安全、种植也有非常大的增长前景。

这是我们对于第一方面的分享，核心词是“科技”、“创新”。

第二个是产业投资未来，我们的企业家很有抱负，一定要上市，变成一个上市公司的老板。其实现在这个市场宏观环境，我们想给大家更多的思路，在一个成熟的市场，社会的运行、增长有它的体系，企业的资本化也有它的体系。在中国迈向一个成熟经济体的过程当中，并购、产业投资会发挥更大的作用。

红利增长结束以后，大企业会越跑越快，运动服装、乳业，包括新乳业不断在做并购，头部的企业有资源、有能力、有人才，未来所有的行业都是集中度快速上升的过程。在这个过程当中，产业的投资变得非常重要，它可以充分利用这个产业资源，去帮助企业实现战略目的，同时挖掘第二增长曲线，还帮助创业者获得更多资源，有更多成长的空间，比自己独立上市可能来得更有价值。

我们列举了一些好处，不一一具体来说，包括大企业的一些资源，包括客户的群体、网络，都可以为创业企业所用。反过来说，大企业又可以从创业企业身上获得新的技术、真正优秀的人才，以及在文化方面也可以给大企业重新的变革，这是互利双赢的格局。

JAB是全球咖啡的龙头，它花费了10年的时间耗资600亿美元在咖啡行业进行整合，从10年前收购Peet’s Coffee和亿滋的咖啡业务只有6%的市场份额，后来和亿滋的合并后变成16%，规模超100多亿美元。之后它又收购了美国的蓝山咖啡，在整个咖啡行业里市场占比达到了20%多，和雀巢相等的市场份额。JAB在供应链端有非常多的布局，它的胶囊咖啡、单杯咖啡在美国的市场份额分别变成了40%、60%，这些全部都是依靠并购来的。此后，JAB在东南亚收购了Super Group，是东南亚咖啡领域的补强，所以它通过一系列的并购，拥有全球最强的供应链能力。再后来JAB又通过收购了做甜甜圈的Krispy Kreme、做三明治连锁的Pret A Manager，把它战略布局的场景收购齐了，这样既有供应链、又有管理能力、还有场景，我觉得这是全球产业投资方面最成功的案例。

全球核心的消费企业基本上都已经深度参与到了产业投资大的浪潮当中，可以看到所有的都进行了一些产业投资。

因为这些大的国际型企业，我今天没有讲太多国内的企业，像新希望集团、绝味，都建立了非常强的产业投资的能力和布局。

对行业的影响是什么？也是从2019年开始，全球在食品行业，包括农业领域，由这些产业资本带动的总投资额近650亿美元；在2016年的投资规模较2020年的水平增长了3倍多，每年的年均复合增长率达42%。未来全球的市场一定会在中国重现，大的企业会对产业发展的前端嗅觉更加敏感，也更有资源，更长期的钱，甚至是永续的钱会在这里持续的投入。

此外，我们还看到一些非常有意思的案例——玛氏。大家知道玛氏是一家做零食的企业，但它刚刚宣布收购了一家非常健康的做预制菜的企业，高纤维等各种各样满足现在全球海外的健康消费方式，极其便利的方式，和它原来不太健康地往健康方向走的战略是高度匹配的。

Cargill在蛋白质领域其实是处于全球霸主的地位，但它依然在看行业的变化是什么，所以投资了Memphis Meats，在细胞肉领域做了布局，要把握未来的变化。

亚马逊收购了whole foods，在线下有非常好的服务体系，他需要供应链，在美国这个体系谁帮他种菜？他收购了一个非常好的垂直农业企业帮助他补强，提升这方面的支持。这种业务的协同效应是非常强的，而且看得出来作为巨头下注也非常坚决。

此外，还有更多的案例。

结语：

对于创业的企业来说，创业的终点可能就是CVC，就是产业投资。我们觉得也是一个非常好的终点，也想把我们这方面的思考和大家做一个分享。

未来，弘章也会非常坚定地和中国最好的食品饮料的各个细分行业的龙头，和他们一起去研究、探索、发掘产业的变化趋势，一起深度合作，去创造新的增长领域。我们希望在这个过程中和大家携手同行，创造一个更好的美味的新篇章。